Mikor engedheti meg magának egy vállalkozás a CSR-t?

Himer Csilla

Himer Csilla

CSR - Mikor érdemes

Alapvetően bármikor. Csak nem árt átgondoltan, transzparensen végezni. Különben könnyen előállhat az a helyzet, hogy a segítő szorul segítségre. 

A CSR-tevékenység igen felkapott lett az elmúlt néhány évben. Még az egyszemélyes vállalkozások esetében is rendszeresen felmerül, hogy valamilyen segítő akciót bonyolítsanak le. A segítő szándékon túl ennek üzleti indokai is vannak: jó PR-t lehet köré építeni (jól kommunikálható), ismertséget lehet vele növelni, a márka értékeit lehet vele megerősíteni (kifelé és befelé is). 

A szándékok tehát megvannak, és üzletileg teljesen rendben is vannak. Az eredmény azonban a legtöbbek esetében minimum kérdéses. Láttunk már olyat, hogy egy nem kellően átgondolt és kiszámolt(!) CSR-akció miatt a vállalkozásnak úgy megroggyant a likviditása, hogy fél évbe telt, mire visszaállt az egyensúly. Addig viszont minden erőforrást a visszakapaszkodásra, és nem a tervezett fejlődésre kellett fordítani. 

Az esetből okulva teszünk néhány javaslatot és adunk több átgondolandó szempontot, hogy te már jól tudd csinálni. (De legalább azt tudd, hogy melyik ponton kihez és mivel fordulj segítségért, hogy jól csináld.) 

A CSR-tevékenység területének kiválasztása – stratégiai döntés

Nevezhetjük másként Az Ügynek is. Ez lesz Az Ügy, ami mellé odaállsz.

Nemcsak az arcoddal és a cég márkájával – hanem az erőforrásaiddal is.

De nemcsak ez utóbbi miatt különösen fontos, hogy jól válasszuk meg a területet. Hanem azért is, mert

a CSR egy hosszú távú elköteleződés.

A cégednek is, de a benne dolgozóknak is.

Melyek lehetnek a CSR-tevékenység kiválasztásának szempontjai? 

  • A vállalkozás víziója – mit akarsz megvalósítani hosszú távon, mit ad hozzá a világhoz a vállalkozásod tevékenysége? 
  • Ezzel összhangban: milyen márkát építesz? Mi(k) a márkád üzenete(i)? Kell, hogy legyen legalább egy olyan üzenet, amit a CSR-tevékenységed kiválasztott területe megerősít.

Sokat gondolkodtunk rajta, hogy a nagy olajipari vállalatok mindenféle fenntarthatósági, zöld stb. CSR-tevékenységei (és üzleti megmozdulásai) miért nem aratnak osztatlan sikert a közönség körében. Hiszen ez most “felkapott” és valóban fontos, lassan égető téma. Sejtésünk szerint azért nem, mert az alaptevékenységgel az, amit ma a leginkább környezetszennyezőnek ítélnek a legtöbben, éles ellentétben áll. Így minimum kételkedéssel fogadjuk, amikor valamelyik olajtársaság parkosít, amazonasi őserdőt ment meg, vagy hasonlót tesz. 

Nincs mellé megfogalmazva a vállalás, hogy X időn belül átállnak a környezetbarát energiatermelésére (ilyet is láttunk már egyébként, a dán Orsted ennek köszönhette megmenekülését – hagyományos és erősen veszteséges energiaszolgáltatóból átalakult nyereséges zöldenergia-előállítóvá és -szolgáltatóvá). Hogy milyen ütemben érzik majd magukra nézve is alapértelmezettnek a környezetileg is fenntartható működést és az azt szolgáló stratégia és CSR-tevékenység kidolgozását és megvalósítását. 

Addig azonban marad a közönség minimum ambivalens megítélése – mivel a CSR ütközik azzal, amit a márka a széles közönség fejében képvisel.

  • Milyen típusú CSR-tevékenységhez állnak rendelkezésre hosszú távon is erőforrásaid? (Pl. hiába szeretnéd a klímaváltozás elleni küzdelmet újrahasznosított csomagolóanyagok használatával is támogatni, amelyet amúgy csökkent munkaképességű dolgozók állítanak elő egy erre hivatott szervezetben, ha nem létezik ilyen fajta előállítás, akkor ez nem lehet a CSR-nek erőforrása.) 
  • Érdekli-e a CSR-tevékenységed üzenete a célpiacodat? (Itt lehetnek kulturális, szubkulturális eltérések is, ami miatt a számodra és/vagy a céged számára fontos CSR-tevékenységekkel üzenhető prioritások távol állnak a célközönségedtől. Pl. az idősekről való gondoskodás nagyszerű vállalás, de egy kiskamasz közönség tömegében lehet, hogy még nem most lesz erre fogékony.) 
  • Mennyi erőforrást tudsz erre hosszú távon biztosítani? A CSR egy hosszú távú elköteleződés. Vagyis valamilyen rendszerességgel hosszú távon kell végezni. Ez pedig erőforrás- (pénz-, munka-, idő-, adott esetben tudás-) igényes történet. Amit mind a céged fejlesztésétől fogsz elvonni. 
  • Milyen rendszerességgel tudod folytatni ezt a tevékenységet? Esetleg jellegéből adódóan folyamatosan kellene? Mivel jár ez a cégednek, a csapatodnak? 

Már ennyiből is jól látszik, hogy

a CSR-tevékenység soha nem lehet ötletszerű, csakis tervezett.

Hol tervezd meg a CSR-tevékenységedet? 

Mindig kezdd a stratégiával! (Fentebb már látszik, hogy miért.) 

Aztán pedig haladj végig a tervezési íven (stratégia – taktika – operatív tervezés), és úgy bontsd le ezeket a célokat részcélokká, feladatokká. Így fogod látni, hogy a tervezett CSR-tevékenység mit fog okozni majd a cégednek és a munkatársaidnak – hosszú távon és a mindennapokban is. Kinek kell majd dolgoznia rajta? Mennyit? Mikor? 

Ami fontos: azt is tudnod kell, hogy 

ezt a tevékenységet bárki is végzi, alapvetően munkaidőben, a cég erőforrásainak használatával végzi. 

Vagyis arra az időre a kolléga kap fizetést – ő tehát a saját zsebe felől nyugodt lehet. Neked viszont számolnod kell azzal, hogy 

az erre az időre kifizetett bért (és járulékait), illetve felhasznált egyéb erőforrásokat miből és hogyan finanszírozod. 

Ezen a ponton érkeztünk el nyitó példánkhoz. Ahhoz a vállalkozáshoz, akinek a nem átgondolt és nem tervezett CSR-akciója (mert ez inkább akció volt, nem hosszabb távú tevékenység) majdnem a vesztét okozta. Történt ugyanis, hogy az egyszemélyes vállalkozást egy csupaszív anyuka vezette, aki munka és család mellett vállalt be egy eléggé nagyívű projektet. Ő csak azt látta, hogy ez nagyot szólhat, és milyen jó reklám lesz ez kicsiny cégének. (Nem reklám, hanem PR, azóta már ő is tudja.) 

Így lelkesen belevágott. Csak éppen magával sodorta a tevékenység, és azon kapta magát, hogy ő valójában már a CSR-együttműködőként kiszemelt szervezet önkéntese. A vállalkozására már nem maradt ideje, a bevételek csökkentek, majd drámaian visszaestek, alig csordogáltak. Csinálta, hiszen már mindenfelé kommunikálta, és amúgy is szívügye volt a CSR témája. 

Aztán egy reggel arra ébredt, hogy nem tudja kifizetni egy bejövő számláját. (Jó lett volna, ha már akkor tudja a QUiCK-et használni, hamarabb láthatta volna, hogy közeleg a baj.) Nem volt miből. A rendszerben lévő mobil pénzösszeg elfogyott, tartalék nem is volt. Sőt, most már bevétel sem. De a könyvelőt, az adót, stb. fizetni kellett továbbra is. 

Innen volt szép a győzelem. Tudjuk, ez egy eléggé szélsőséges példa. Jól megmutatja azonban, hogy milyen zavarok keletkezhetnek az átgondolatlan CSR-tevékenység miatt a pénzügyekben is akár. (A márkáról meg már az olajvállalatok kapcsán volt szó.)

Partner kiválasztása a CSR-tevékenységhez

Az is könnyen előfordulhat, hogy nem mi magunk végezzük a CSR-tevékenységet, hanem kiválasztunk erre egy partnert. Jellemzően civil szervezetet, akikkel közös a társadalmi cél. Vagy többet. 

Az együttműködésnek több fajtája is létezhet: 

  • vagy egyetlen szervezetet választunk ki hosszú távra és velük közösen, az ő programjukba illeszkedve, vagy közös program keretében visszük végig a vállalt célt
  • vagy ha a célt több szervezet is képviseli, akkor
    • vagy valamilyen többszereplős együttműködés formájában végezzük a tevékenységet – nem lehetetlen, de minél több a szereplő, annál inkább bonyolódik a koordináció és vele a munka
    • vagy időnként (akár évente is) váltogatjuk a támogatott szereplőket, így mozdítjuk elő egy teljes szegmensben is akár az előrelépést. (A Karson ez utóbbit műveli, mégpedig úgy, hogy azt csináljuk itt is, amihez értünk: jó és a Karson értékeivel összhangban lévő társadalmi célokat felvállaló civilek működését professzionalizáljuk. Legutóbb például az Egy sima, egy fordított – Egyesület az inklúzióért csapatát támogattuk, akik ma már vérprofin és hatékonyan működnek.) 

Mivel – jó esetben – CSR-célt nem váltogat senki egyik napról a másikra, így az ennek megvalósításában közreműködő partnert is érdemes jól megnézni magunknak, mielőtt belecsapunk egymás tenyerébe.

Mindenképpen érdemes előre megállapodni és írásban rögzíteni a következőket: 

  • mi a közös cél? (közös program leírása) 
  • ki mit vállal? (kinek mi lesz a megvalósítás során a munkája ebben, azt milyen rendszerességgel biztosítja) 
  • milyen erőforrások szükségesek ehhez, azt ki és milyen formában, rendszerességgel biztosítja? (anyagi támogatás esetén ugyanez a kérdés) 
  • a közös munka menete (hetente/havonta hányszor kell ehhez összejönni, dolgozni, utazni stb.) 
  • milyen időközönként tekintjük át a projekt állását, eredményeit (eredménytelenségét is akár)? 
  • mindezt milyen mérőszámokat figyelve tesszük meg? 
  • ha az áttekintés során változtatás válik szükségessé, ki lesz az a két fél részéről, akik erről döntést hoznak, hozhatnak? 
  • mikor tekinthető a program megvalósultnak? (vagyis mi az, amit az együttműködő felek eredménynek neveznek, és az együttműködés elérte célját)

Jó, ha a partnernek 

  1. már van felmutatható működési eredményessége a saját működési területén (érti az adott problémát, amelynek megoldására alakult, jól ismeri a szereplőket, kiismeri magát az adott terület működési mechanizmusaiban), és 
  2. már vannak korábbról valamilyen tapasztalatai ilyen jellegű együttműködésről, vannak erre kidolgozott folyamatai, és konkrétumokra vonatkozó kérdéseinkre konkrétumokat is kapunk válaszul. (Lesz persze olyan, amikor a legkonkrétabb válasz az lesz, hogy “Nem tudom.” De az adott helyzetben ez az egyedüli konkrétum, és ez a legkorrektebb adható válasz.) 

Mindezekre azért van szükség, hogy 

az együttműködés valóban hatékony legyen – és ezért a jó cél valóban és relatíve gyorsan meg tudjon valósulni. 

Erőforrások vétkes elpazarlása, amikor lapátoljuk az időt, pénzt, munkát valamibe, aminek semmi látszatja, eredménye. A civileknek is az a fontos, hogy előre vigyék a saját vállalt ügyüket, ezért veszik sokszor szívesen, ha az üzleti szférából érkező támogató a hatékony szemléletét is be tudja vinni a projekt megvalósításába. (Meg talán az érdekérvényesítő képességét is.) 

Amit a civilek még eltanulhatnak a for-profit szférától

Nemcsak a hatékonyság dolgában lehet hasznára egy CSR-együttműködés a civileknek. Számtalan egyéb dolog van még, ami a civil szférában ugyanolyan jól alkalmazható, mint az üzleti életben: 

  • tervezés
  • együttműködés
  • tárgyalás
  • érdekérvényesítés
  • értékesítés és marketing – ne kizárólag az 1% SZJA-felajánlásra és/vagy pályázatokra tudjanak hagyatkozni, hanem végig tudjanak vinni egy szponzori tárgyalást, ott el tudják adni magukat, vagy egy tisztességes kampányt is fel tudjanak építeni, le tudjanak vezényelni
  • digitális megoldások használata – a számlázástól kezdve a pénzáramlás vezetésén, nyomonkövetésén át a hírlevelezésen keresztül az üzleti tevékenység, pl. webshopon keresztül történő értékesítésig bezárólag szinte náluk is bármi működtethető. 

Ezek természetesen csak kiragadott példák, de jól szemléltetik, hogy egy professzionálisan működő civil szervezetnek sok esetben ugyanúgy kell működnie, mint egy vállalkozásnak. 

Mi ezért határozottan támogatjuk a civil és az üzleti szféra szoros együttműködését – akár CSR-tevékenységeken keresztül is.