Egy webshopban az a jó, hogy rengeteg féle és számú áru elfér. Az üzleti modellek fejlődésével már az is lehetővé vált, hogy ez a sokféleség ne terhelje a készletköltségeinket (lásd dropshipping modell). A webshopmotorok statisztikái azt lehetővé teszik számunkra, hogy a termékpalettát a vevői igényekhez igazítsuk: az igazán népszerű termékeket vesszük fel, hagyjuk meg a kínálatban, a lassan, vagy egyáltalán nem forgókat pedig kiárusítjuk, és nem rendeljük többet. De mi van, ha még ennek ellenére sem érjük el azt a nyereségszintet, amit megcéloztunk? Netán még veszteségesek is vagyunk? Hiszen a forgalom pörög, az ügyfelek elégedettek, a marketing jól működik. Jó lenne megtudni, honnan jön a veszteség. Melyik termék az, ami megeszi a nyereséget. De hogyan fogjunk ennek neki, ha millió a termék? Megmutatjuk.
Ha webshopod van, egészen biztosan felmerült már benned a kérdés: szép, szép, hogy a vállalkozás nyereséges, mégis lehetne ebből többet is kihozni – de hogyan? Hiszen a marketing szépen szalad, nem véletlen, hogy jó a forgalom. Mégsem érzed azt, hogy a beleölt munka arányban állna kimutatható (és felosztható) nyereséggel. Miért van ez így?
Ez az a pillanat, amikor minden webáruház-tulajdonosban felmerül a gyanú, hogy talán lehetnek olyan termékek a kínálatában, amik szép forgalmat hoznak ugyan, de nyereséget már nem biztos.
Márpedig a vállalkozás az a sport, amit nem árbevételre, hanem nyereségre játszanak.
Márpedig ha ez így van (és így van), akkor meg kellene tudni, mi hozza és mi viszi a pénzt. Termékmélységig.
Általában ez az a pont, ahol a legtöbben inkább hagyják a fenébe az egészet. Ezt meg is értem valahol. Hiszen egy webshopban rengeteg különféle termék lehet. Általában 30-40 termékig még képesek vagyunk figyelemmel követni a termékek forgalmát (a nyereségét már akkor sem biztos), a gyakorlott régi motorosok ezt a számot 50-70 termékig fel tudják tornázni. (Emögött azonban már garantáltan több év, és akár millió forintnyi tanulópénz is van általában.) Egy webshopban azonban jellemzően minimum százas nagyságrendben fordulnak elő különböző fajtájú termékek. Van olyan webshop, ahol ez a szám tízezres. Ők hogyan csinálják?
Mit mutat a gyakorlat?
Tanácsadói tapasztalatom azt mutatja, hogy a legtöbben ilyenkor a termékek közvetlen költségeit vizsgálják meg. Vagyis azt, hogy mibe kerül az adott terméket beszerezni (beszerzési ár) és / vagy előállítani (előállítási költség). A gyakorlottabbak már a csomagolás, kiszállítás költségeit is igyekeznek hozzászámolni. Aztán megnézik, hogy mennyiért adják el (eladási ár), és a kettő különbözeteként kapott érték alapján állapítják meg, hogy érdemes-e a terméket tartani, azaz hoz-e nyereséget.
A probléma ezzel a módszerrel az, hogy így nem az egy terméken megkeresett nyereséget állapítjuk meg, hanem a marzsot, leánykori nevén árrést. Hiszen az árban nemcsak a termék mindenféle beszerzési / előállítási költségeit kell elismertetnünk. Ki kell termelnünk az adót, a könyvelő díját, a munkabéreket és közterheit, a bérleti díjakat, a hirdetési költségeket, és még sorolhatnám. Ezekre is csak a befolyt eladási ár adhat majd fedezetet. Vagyis
az árrés nemcsak a hasznot (amiből végső soron a nyereség keletkezik majd) tartalmazza, hanem a közvetett, azaz a direktben a termék egy egységéhez (darabjához, literjéhez, kilójához, stb.) nem rendelhető költségek fedezetét is.
Ez az a pont, ahol nagyon könnyű elcsúszni, ha nem ismerjük a közvetett költségeink egy termékre eső arányát. Hiszen az, amit ilyenkor árrésnek gondolunk, könnyen lehet, hogy éppen csak a közvetett költségeinkre nyújt fedezetet – a haszonra pedig már nem. Vagyis az adott termék már nem fog a számunkra nyereséget termelni.
Ezért találták ki azt az elemzést, amelynek a neve:
Portfólióelemzés
Gyorsan leszögezem: portfólióelemzést lehet végezni termékekre, tevékenységekre (üzletágakra), ügyfelekre. Itt a termékportfólió-elemzésről lesz szó, bár alapelveiben mindegyik típusú portfólióelemzés megegyezik.
A portfólióelemzés lényege:
minden egyes terméket / termékcsoportot úgy vizsgálunk, mintha önálló vállalkozás lenne, pontosabban mintha csak ezeket a termékeket forgalmaznánk – a közvetett költségek arányos részét rájuk számolva.
A gyakorlatban ez úgy néz ki, hogy megvizsgáljuk, adott termék / termékcsoport meghatározott időszakban mennyi bevételt termelt (nettó). Ez a dolog könnyebbik része.
Ebből aztán levonjuk ezeknek a termékeknek a közvetlen, azaz direktben hozzájuk rendelhető költségeit. Ez annyit jelent, hogy azokat a költségeket határozzuk meg itt, amelyeket az adott termék egy egységéhez (pl. darabjához) hozzá tudok rendelni. Tehát ha léggömbhámozót árulok, akkor pontosan meg tudom mondani, hogy egy darab léggömbhámozót mennyiért szereztem be. Ezt a költséget közvetlenül a termék egy darabjához tudom rendelni. Ezt persze fel kell szorozni az időszakban eladott termékmennyiséggel, hogy az ilyen jogcímen kifizetett tényleges összeggel tudjuk az összes termékbevételt csökkenteni.
Az így kapott értékből ezután le kell vonni minden más költségnek azt a részét, amely erre a termékcsoportra esik.
Ezt a lépést nevezzük költségfelosztásnak.
Ez szakszóval egyfajta pótlékoló kalkuláció, és sokféleképpen határozhatom meg azt a százalékértéket, amelynek alapján a különböző termékek között szétdobom pl. a rezsi, az irodaszer, vagy bármely más, indirekt kiadási tétel költségeit. Most a legegyszerűbb módszert mutatom be, a forgalomarányos felosztást. Élünk a feltételezéssel, hogy a termékek ugyanolyan arányban járulnak hozzá egy-egy költség fedezetéhez, mint amilyen arányban az összforgalomból veszik ki a részüket.
Ez azt jelenti, hogy ha A termék a teljes árbevételem 50%-át hozza, a B termék 30%-ot, a C termék pedig 20%-ot, akkor a közvetett költségek összértékét is 50, 30, 20%-os arányban osztom szét a termékek között. Az egyszerűség kedvéért a következő példán mutatom meg, hogyan számolunk ebben az esetben:
- A termék forgalma: 5.000.000 Ft
- B termék forgalma: 3.000.000 Ft
- C termék forgalma: 2.000.000 Ft
- Összes árbevétel: 10.000.000 Ft
Forgalom aránya:
- A termék: 5.000.000/10.000.000 = 50%
- B termék: 3.000.000/10.000.000 = 30%
- C termék: 2.000.000/10.000.000 = 20%
Tehát ugyanezen százalékok arányában osztjuk majd szét a közvetett költségeket is.
Néhány közvetett költség:
- Munkabérek és közterheik: 2.000.000 Ft
- Raktárbérlet: 500.000 Ft
- Hirdetési költség: 200.000 Ft
…
Most csak a raktárbérlet díját osztjuk fel a példa kedvéért. Az adott időszakban tehát 500.000 Ft-ot fizettünk ki (nettóban). Ennek fedezetét a termékek a következő arányban kell, hogy kitermeljék:
- A termék: 500.000 Ft X 0,5 = 250.000 Ft
- B termék: 500.000 Ft X 0,3 = 150.000 Ft
- C termék: 500.000 Ft X 0,2 = 100.000 Ft
- Összesen: 500.000 Ft, azaz a három termékre együtt szétosztottuk a raktárbérlet díját.
Ugyanígy járunk el a többi közvetett (aka indirekt) költséggel is.
Miután ezt mind levontam a termékek adott időszaki árbevételéből, jöhet a meglepetés: kiderül, hogy mely termékek termeltek nyereséget, és melyek nem.
Itt döntési ponthoz érkezel: mi legyen a veszteséges, vagy nem eléggé nyereséges termékekkel? Többféle lehetőséged is van, nézzük, melyik mire jó!
Lehetőség #1: döntés pénzügyi alapon
Ez az, amit ha valamilyen formában elkészül a termékre vetített nyereségszámítás, a legtöbben alkalmaznak. Tisztán pénzügyi alapon két lehetőség áll előttünk:
1. Árat emelünk
Ha a termék jól forog, tehát van rá kereslet, akkor a legtöbben áremeléssel próbálkoznak. Hiszen csábító a magas értékesítési szám, plána, ha ezt az eladási számot felszorozzuk az új árral.
A gond az, hogy áremelkedés esetén számolni kell azzal is, hogy az eddigi vevőink egy részének éppen az alacsonyabb ár volt a vonzó, így ők az áremelés után le fognak morzsolódni. Annyi előnye viszont mindenképpen lesz a dolognak, hogy az eddig nem (jól) számolt közvetett költségeknek meglesz a fedezete az árainkban. Vagyis veszteségesek már nem leszünk (remélhetőleg), az árbevételünk viszont nem fog változni, de akár csökkenhet is valamelyest.
Az áremelés egyébként is mindig kényes téma, és nemcsak a vásárlók fizetőképessége miatt. Mostanában az inflációnak is van árfelhajtó hatása. Vagyis nem biztos, hogy mi nem vettünk figyelembe valamilyen költséget az árak számításakor, hanem az is, hogy bár figyelembe vettük, de a költségek most emelkednek. Ezt csak egy bizonyos határig tudja minden vállalkozás lenyelni a vevői helyett. Van azonban az a pont, amikor már muszáj a többletköltséget az árban továbbhárítani. Hogy ez problémát okoz-e vagy sem, arról a Karson blogján írtam korábban.
2. Kivezetés
Ha az adott termék még csak értékelhető eladási számokat sem képes hozni, akkor a legtöbben ezeket a termékeket kivezetik a kínálatukból. Logikus. Minek is tartanánk olyan terméket, ami csak veszteséget termel?
Fura, de mindjárt megmutatom, hogy van az a helyzet, amikor ennek üzleti haszna van. Hogy ezt belássuk, muszáj másképp gondolkodni. Ennek a gondolkodásmódnak a neve:
Portfóliólogika
A portfólióelemzéshez, illetve később az előnyös üzleti döntések megalapozott meghozatalához arra van szükség, hogy ne kizárólag csak az adott termék pluszait és mínuszait vegyük figyelembe. Ez talán furcsán hangozhat egy pénzügyestől, de mindjárt értelmet nyer, ha azt mondom, hogy ezen a módon maximalizálhatjuk az adott körülmények között elérhető nyereségünket.
A portfóliólogika ugyanis nemcsak azt tartja szem előtt, hogy milyen termékeink vannak, és azok közül melyik hoz nyereséget, és melyik nem.
A termékek logikus egymásra épülését, az egymás közti kapcsolatot, együttes eladhatóságukat is figyeli.
Ez a szemlélet már ismerős lehet a termékpiramis fogalma kapcsán. A termékpiramis azonban elsősorban vevőközpontú megközelítés. Jól felépítve azt mutatja meg, hogy a vevőt hogyan tudjuk egyre nagyobb értékű vásárlásokra ösztönözni azzal, hogy a vevő igényeire jó megoldásokat vagyunk képesek nyújtani a termékeinkkel. (Ezért a termékpiramis kialakítása mindig stratégiai kérdés, és nem marketingeszköz. Miután a stratégia kialakította a megfelelő termékpiramist, utána dolgozik ezzel tovább a marketing.)
A termékportfólió ezzel szemben nemcsak a kapcsolódásokat, hanem a pénzügyi összefüggéseket is végigköveti. Nemcsak a kosárérték növelése és ezzel a bevételnövelés a célja (ami megint egy stratégiai feladat, amikor a bevételi modellt alakítjuk ki, és nem a marketing tevékenységéhez tartozik), hanem az is, hogy mindezt költséghatékonyan érje el. (Ezekről az összefüggésekről itt találsz bővebb információt.)
- Számít, hogy mi az, ami jól fogy, mit keresnek a vevők, vagyis a forgási sebessége magas.
- Számít, hogy mi az, ami kosárértéket képes növelni – még akkor is, ha maga a termék veszteséges, de amit vele együtt vesznek meg, már elbírja ennek a terméknek a veszteségét is. Vagyis a kosárértéknövelést nem kizárólag a bevételnövelés felől közelíti meg, hanem figyelembe veszi azt is, hogy mindezt milyen költségek mellett érhetjük el. (Hiába behúzó termék valami, ha az a termék, amit behúz, nem képes fedezni a behúzó termék veszteségét, és a két termék együtt nem tud nyereséget termelni.)
- Számít, hogy mi az, amit többször is el tudok adni, vagy upsellt tudok vele realizálni (ez a termékpiramis logikája).
- Számít, hogy mi az, ami nyereséggel értékesíthető, és mi az, ami nem.
Számít, hogy miért veszteséges az adott termék, lehet-e ezen változtatni – ez már némi mélyfúrást igényel az adatokban, és nem feltétlenül magából a portfólióelemzésből derül ki. Azonban ha tudok korrigálni, a korrekció meg fog jelenni a portfólióelemzésben is (hiszen át kell vezetni), ekkor tudok meggyőződni róla, hogy a korrekció pénzügyileg is helyes volt.
OK, de ezt hogyan csinálom meg többezer terméknél?
Okosan. (És nem okosban.)
Termékcsoportokat képzünk. Ez is a portfóliólogika része.
A termékcsoportok képzésének egyetlen trükkje van:
jellegében hasonló termékeket sorolunk egy csoportba.
A jellegében hasonló azt jelenti, hogy
- használati értéke azonos, de legalábbis hasonló,
- emiatt az előállítás módja is hasonló,
- emiatt pedig az előállítási / beszerzési költsége is hasonló.
Boldogult egyéni tanácsadó koromban volt egy kedves ügyfelem, aki saját tervezésű babaruhákat és kellékeket árult. Ezeket ő maga le is gyártatta, vagyis volt egy előállítási költsége minden termékre. A rugdalózók például egy termékcsoportba kerültek, mindegy volt a színe, mintája, az, hogy patentos vagy cipzáras volt-e. Mivel a rugik anyaga minden esetben biopamut volt (vagyis speciális, az átlagtól erősen eltérő), így az alapanyag ára is közel azonos volt. A varratás költségei is, hiszen amíg rugdalózóra van szüksége egy babának, addig hiába nő, annyira nem fog eltérni sem az anyagszükséglet, sem a szabásminta, sem a munkaigény.
Ez a termékcsoportképzés egyébként oda-vissza ható dolog. Ez az ügyfél is rájött, gazdaságosabb számára (azon túl, hogy könnyebb az adminisztrációban is kezelni), ha olyan termékeket tart, fejleszt, amelyek könnyen egy csoportba sorolhatók. Ha sok a kivétel, az minden szempontból megnöveli az adminisztrációs munkaigényt – nemcsak a portfólióelemzés során, hanem pl. a beszerzés, készletezés stb. folyamán is.
Ha ilyen termékcsoportokat tudunk képezni, akkor az nemcsak az elemzést, hanem akár az árazást is megkönnyítheti (nem ezerféle árral dolgozunk, hanem egy-egy termékcsoportban maximum hárommal, de jó esetben akár csak eggyel). Ebben az esetben nem A, B, C termékre, hanem A, B, C termékcsoportra számolunk nyereséget. (Aztán persze, ha akarjuk, a termékcsoporton belül is tovább bonthatjuk a számításokat a termékcsoportban kialakított árak szerint – lásd fentebb a termékcsoporton belül említett maximum háromféle különböző, de alapvetően közeli árat.)
Mi ebből a tanulság egy webshoptulajdonosnak?
- Ne akarj mindent marketinggel megoldani! – A marketing is csak egy költség, és ha a bevételek nőnek, de a költségek is ugyanolyan mértékben, akkor nyereség szempontjából nem vagy beljebb.
- Számolj! – Mindig. (Egy pénzügyestől ne várj más tanácsot.) Tudd, hogy mi mennyit hoz. Ma már rengeteg adat képződik még egy kicsi vállalkozásban is, bőven van miből válogatni. Csak kell egy olyan rendszer, amivel meg tudod fogni ezeket az adatokat. Ott a Számlázz.hu, ott a R!port, a QUiCK, különböző CRM-rendszerek, vagy akár a Shoprenter webshop statisztikái. Használd!
- Rakd össze! – Van egy sajátos logika, a portfóliólogika, aminek mentén minden szempontot érvényesíteni tudsz, ami ahhoz szükséges, hogy az adott körülmények és feltételek között kimaxolhasd a profitot (és nemcsak az árbevételt!).
- Láss tovább annál, ami az orrod előtt van! – Néha még a veszteséges termék is képes nyereséget termelni, ezért érdemes összefüggéseket keresni, és azok mentén gondolkodni, felépíteni a rendszert.
Tudom, a portfólióelemzés meglehetősen összetett dolog. Ezért ha úgy gondolod, mégis segítségre van szükséged hozzá, írj nekünk!
by