Fizetési stratégia, azaz “payment strategy” – kkv-knak?

Himer Csilla

Himer Csilla

Payment Strategy - fizetési stratégia

Hát bizony. Itt kérek rögtön elnézést a szóhasználatért: nem vagyok anglomán, de a “payment strategy” kifejezéssel magyarul nemigen tudtam még mit kezdeni. A fizetési stratégia túlságosan leegyszerűsítené mindazt, amit én payment strategy alatt értek. Ha van valakinek affinitása a pénzügyek, ezen belül a payment strategy irányában, és ékesebben beszél nálam magyarul, szívesen veszem támogató segítségét az angol kifejezés közérthető magyarításában. Köszönöm!

A cikk elején, a fejlécben szereplő képen látod a vevődet (holló), akinek a zsebéből (szájából) ki akarod énekeni a pénzt (sajtot). Ehhez kell a payment strategy.

Payment strategy – ahogy én szeretem

Pénzügyes vagyok. Kkv-knak készítek cashflow-rendszert, üzleti tervet, mutatószámrendszert, árazok, portfóliót elemzek, ha kell, folyamatot optimalizálok (a “ki tudja, hol találunk még rejtett tartalékokat” felkiáltással). Ez utóbbi kapcsán vált vesszőparipámmá a hatékonyságnövelés (ezen belül is a digitalizáció), buzdítok is rá mindenkit, aki csak egy kicsit is fogékony erre az ügyfeleim közül. Innen pedig már csak egy lépés, hogy kilukadjunk olyan témáknál, mint a bevételnövelés kényelmesebb módjai – például a payment strategy.

Alapelvem, hogy 

vállalkozást úgy működtetünk, hogy pénzt nem hagyunk az asztalon.

Erre pedig a payment strategy területe kiválóan alkalmas.

Mi a payment strategy?

Szerintem: 

a vevő részére vásárláskor biztosított fizetési módok stratégiai szemléletű kiválasztása, alkalmazása és fejlesztése. 

Mit jelent ez?

Az én olvasatomban annyit, hogy a biztosított fizetési módok a stratégiai céljainkkal összhangban állnak. Márpedig stratégiai cél lehet millió – ennek megfelelően a payment strategy is millióféle kimenetet adhat. Mutatok két példát – szándékosan a lehetőségek két teljesen ellentétes pólusáról.

Példa #1

Kicsiny vállalkozásunkkal szeretnénk robbanásszerű növekedést elérni az idén, amúgy is startup-álmokat dédelgetünk. (Végülis még csak február van, előttünk az év, hajrá!) Nem ártana meghekkelni a piacot.

Nagyszerű, jöhet a growth hacking!

A growth hacking jött, de ámulat, a nagy robbanás mégis elmaradt. Mert mindent felmértünk, csak éppen azt nem, hogy a célcsoportunk hogyan szeret fizetni, milyen csatornán szereti ezt megtenni, és esetleg többféleképpen is igényt tart arra, hogy fizethessen. (Még mindig ugyanarról a szegmensről beszélünk.)

Példa #2

Még kisebb vállalkozásunk, a sarki közért a faluban bevezeti a bankkártyás fizetést, beszereltet egy terminált, mert mindenhol azt hallani, hogy ez a menő, ma már vállalkozás enélkül nem lehet meg.

Aztán jön az első tábla, hogy “kártyás fizetést csak 2000 Ft vásárlási összeg felett fogadunk el”. Aztán a másik tábla, hogy “üzletünkben csak készpénzt áll módunkban elfogadni”.

A valóság meg az, hogy a falu elöregedett, a kisnyugdíjas nénik és bácsik teszik ki a vásárlóközönség döntő többségét, akiktől nagyon idegen a bankkártyás fizetés – és eddig sem fizettek. (Tehát a második tábla kissé fellengzős a rideg valósághoz képest.)

A szerkesztő megjegyzése: az első tábláról már csak azért is le kellene szokniuk a vállalkozóknak, mert törvényi előírás, amire mellesleg a bankkal kötött szerződésben is emlékeztetik őket – amit meg ugye aláírnak –, hogy ha már egyszer ott van a terminál az üzletben, akkor annak szolgáltatásait köteles a vállalkozó az azt igénybe venni szándékozó vásárlók számára minden korlátozás nélkül biztosítani.

Amúgy ha már itt tartunk, hogy boltokban (és nem e-kereskedelemről beszélek!), terjednek az alternatív fizetési módok a világ fejlettebb fizetési kultúrájú részein, nagyjából erre készülhetnek a hazai kiskereskedelemben is néhány éven belül.

Két szélsőséges példa, de talán már ebből is jól látszik, hogy…

Miért van rá szükség a payment strategy-re? 

Sok oka van annak… Kezdjük a nyilvánvalóval.

Vásárlói elvárások

A vásárlói elvárások is sokfélék lehetnek – és egyáltalán nem biztos, hogy minden fizetési megoldás megfelel ezeknek.

1. Kényelem – egyre okosabb megoldások

Nincs mit szépíteni, szeretjük a technika, technológia adta lehetőségeket a végletekig kimaxolni – mert egyrészt az menő (ne becsüljük alá a státusznövekedés ígéretének hatását a reménybeli vevőre), másrészt mert überkényelmes. Valamikor a néhány kattintás is az volt, de most már egér sem kell, a gépet sem kell bekapcsolni, csak tapedolni a telefont.

Ezért bármi, ami kényelmes, átlátható, egyszerű az ügyfél számára, az csak nyerő lehet. Mert az jó. (Nemsokára ugyanilyen sebességgel fognak elterjedni a hangvezérelt megoldások: ez lesz a következő ugrás fizetési megoldások terén is szerintem.)

Figyelem! A kényelem, egyszerűség, átláthatóság nem összekeverenedő az alább taglalt ügyfélélménnyel! A kényelem, átláthatóság, egyszerűség sokkal inkább ergonómiai, semmint élménytényező – vagyis alapvetés a XXI. századi fogyasztónak. Az élmény már csak fokozhatja a hatást.

Mit jelent ez a fizetési megoldásokra nézve?

Hogy a hagyományos átutalások kora leáldozóban. Még akkor is, ha már eljött az azonnali átutalások kora. Mert az, hogy a pénz gyorsan ott lesz (a vállalkozó számláján a vásárlás után), jó lesz ugyan (különösen az olyan esetekben, ahol valamilyen versenyzés folyik az adott termékért, és nem a megrendelés időpontja számít, hanem a kifizetés ideje). Attól azonban még az átutalás még mindig egy többlépcsős folyamat – ami nem kényelmes.

Ha a bankok meg akarják tartani ezt a fizetési szegmenst is, akkor valamit gyorsan, tehát kettő uszkve három év alatt nem ki kell találniuk, hanem piacra is kell vezetniük. Kérdés, érdemes-e ezt a fizetési szegmenst megtartani bizonyos célcsoportoknál, vagy ezeket a csoportokat elengedni, más fizetési megoldások felé terelni, és csak a “hagyományőrző” idősebbek részére fenntartani ezt a megoldást. Megjegyzem, ezen nemcsak a bankoknak érdemes elgondolkodni, hanem minden olyan cégnek, akiknek idősebb korosztályt kiszolgáló termékük, szolgáltatásuk is van.

2. Biztonság

Vannak célcsoportok, akiknek kifejezetten para némelyik fizetési megoldás. Jellemzően az idősebbek még mindig jobban bíznak a készpénzben. Az adathalászatról, banki rendszerek meghekkeléséről szóló hírek számukra alátámasztó érvek ezen nézőpontjuk megerősítésére. (Lásd a falusi sarki kisboltról hozott példámat.)

Ettől függetlenül a rendszeresen neten fizető vásárlóközönségnek is megvan a maga igénye a biztonságra – még akkor is, ha a kényelem iránti igénye erősebb. (Az első adódó bakidnál biztosan érezni fogod, hogy a biztonság is fontos tényező a célcsoportod számára…)

Itt pedig nem az lesz a fontos, hogy valójában melyik megoldás biztonságos (na jó, az is), hanem hogy a célcsoportod melyiket tartja annak. Hogy az idősebbek és a netes fizetés példájánál maradjak: hiába tudjuk, hogy meglehetősen biztonságos a netes fizetési mód (már csak az ilyen-olyan előírásoknak megfelelés okán is), ezt csak hosszú idő, és tekintélyes marketingköltség beáldozása árán tudnád elmagyarázni nekik, vagyis edukálni kéne a szegmenst. Ha ezt nincs időd kivárni, akkor kénytelen leszel olyan fizetési módot nyújtani a célcsoportodnak, amit ő biztonságosnak ítél.

3. Ügyfélélmény

OK, a kényelem, az átláthatóság, az egyszerűség alap. Mert inkább webergonómia (az ügyfél számára).

De akkor mi lesz neki az ügyfélélmény a fizetésben?

Például az, amikor ezt felül tudod múlni. Jó példák erre a wallet rendszerű bankkártyás fizetési megoldások. Amikor a kényelmet, egyszerűséget kiterjeszted. Mert ha ismétlődő vásárlást szeretne a vevő (és persze Te is 🙂 ), akkor ezt megteheti úgy, hogy ezt csak egyszer kell beállítania, az adatait egyszer megadnia – és minden megy magától. Ez már nem egyszerűen kényelmes, hanem überkényelmes.

Persze lehet egyéb dolgokkal is operálni a fizetési momentum környezetében (pl. weboldalon színes-szagos környezet, vagy éppen a bump ajánlat, aminek kezelésére szintén alkalmasnak kell lennie a fizetési módnak stb.). Ezeket az extrákat azonban a lehetséges fizetési módoknak mind ki kell tudniuk szolgálni. Mert nem lehet az, hogy például az azonnali bankkártyás fizetést választók kérhetnek bump ajánlatot (ami nagyszerű kosárértéknövelő megoldás), de akik valamiért a sima átutalást választják, azoknak meg nem. (Minimum fogyasztóvédelmi aggályokat vet fel a dolog.)

4. Gyorsaság 

A gyorsaság szintén alapvetés, ráadásul kiemelt feltétel a vásárlók szemében. (Nem véletlen a próbálkozás az azonnali átutalásokkal – mondom, szerintem nem is a gyorsasági, hanem a kényelmi aggályok miatt kell még majd átgondolni ezt a fizetési módot pár éven belül.)

Mit jelent a gyorsaság a vásárlónak?

Sajnos nem azt, amit az azonnali átutalással el lehet érni. A vásárlónak ugyanis nem az az elsődlegesen fontos – néhány ritkább esetet leszámítva –, hogy a pénzét gyorsan leemelje a bank, az eladó pedig gyorsan megkapja. (Neurobiológiailag bizonyított tény MRI-vel végzett kísérletek alapján, hogy amikor fizetünk, fellángol az agyunk fájdalomközpontja. Tehát fizikai fájdalmat ugyan nem érzünk, de a “nehéz érzés” megvan.) Tehát a vásárló nem azt akarja, hogy az eladó gyorsan a pénzéhez jusson.

Hanem azt, hogy ő gyorsan el tudja intézni a vásárlást – ezen belül a fizetést is. Ha már ki kell adni a pénzt, legalább gyorsan tudjuk le. (Gyors és fájdalommentes – van valakinek erre ötlete?)

Mert a vásárlónak is drága az ideje. Nem akarja azzal tölteni, hogy ül egy homokórázó fizetési applikáció előtt. Mert akkor otthagyja az egészet, és lesz a webshopunkban egy újabb elhagyott kosár. De láttam már a megbízóm fizikai boltjából is a lassú terminál miatt kifordulni vevőt. Tehát a jelenség nem korlátozódik csak a kibertérre.

Mit jelent a gyorsaság az eladónak?

Azt, hogy olyan fizetési megoldásokat kell nyújtania, amelyek lényegében egy mozdulatra korlátozódnak. (Nem volt véletlen, hogy az érintőkártyás fizetésre képes PayPass kártyákat egyérintős kártyákként hirdették.)

Itt tartunk.

5. Szokások

Lényegében eddig a vásárlók szokásairól és az azoknak megfelelő fizetési módokról volt szó, van azonban még egy szokás, amit nem árt figyelembe venni, ha fizetési módokat tervezünk. Mégpedig az, hogy

hol szeret fizetni a vevő.

Lehet, hogy az életben nem fogom tudni rávenni, hogy a webshopban vásároljon, mert ő meg akarja fogni, -tapogatni, fel/ki akarja próbálni a cuccot. (Ettől függetlenül terelni már próbálják a népeket. Ezért is jöhetett létre a showroom-koncepció. Erre ékes példa, amit a itthon pl. a Deichmann üzleteiben lehet látni. A cipőt kinézhetem, felpróbálhatom, és ha a sok próba után rá kell jönnöm, hogy nekem egy köztes számozás kell, de az pont nincs, akkor a boltból már megrendelik nekem a cipőt webshopon keresztül a vágyott méretben. Három napon belül kiszállítják, de ha mégsem jó, akkor 14 napon belül ugyanúgy vissza lehet küldeni – de akár a boltba is vissza lehet vinni.)

A szokások figyelembevétele érdekes kettősség amúgy. A technológiai robbanás ugyanis pont arra késztet sokakat, hogy megváltoztassák eddigi szokásaikat – és aztán ezeket az új szokásokat kell kiszolgálni. Ha azonban a vevőink nem ennyire rugalmasak (még mindig van ilyen), akkor sajnos a technológiát kell hajlítani a vevői szokásokhoz. (Persze itt kell elkezdeni számolgatni, hogy megéri-e még így is kiszolgálni ezt a réteget.)

Piaci változások

A vásárlói elvárások szerintem minden vállalkozó stratégiájában első helyen kell, hogy szerepeljenek. Egyszerűen azért, mert ezek adják a vállalkozás alapját.

Azonban nem feledkezhet meg egy vállalkozó sem arról, hogy itt bizony vannak egyéb tényezők is, amelyek erősen szűkíthetik a játékteret – akár a fizetési megoldások terén is.

1. Törvényi változások

Vannak például uniós irányelvek, amelyeket egyszerűen nem hagyhatunk figyelmen kívül, amikor a fizetési módokat tervezzük. Ilyen például a régóta várt PSD2. Érdemes figyelni a híreket, hogy hogyan alakul a menetrend. Igen, ez volt az, amit már régen be kellett volna vezetni, de a legtöbb hazai bank nem lett készen az informatikai átállásokkal, ezért az MNB haladékot adott nekik, és még azóta is vannak kisebb-nagyobb fennakadások.

A PSD2 azonban jóval több lesz, mint csak annyi, hogy kétlépcsős belépést kell biztosítani az internetbankba. Hanem például azt is jelenti, hogy a bankoknak meg kell nyitniuk külső szolgáltatók számára is az adatbázisuk egy jól körülhatárolható részét. Például azt, hogy a Te bankszámládon éppen milyen fizetési tranzakció zajlik. Real time.

Ez ugyanis nemcsak a könyvelőknek lenne jó hír (hogy végre össze lehetne kötni a könyvelőprogramokat az azonnali banki elektronikus “számlakivonattal”, és valós időben lehetne lekönyvelni, melyik számlát mikor egyenlítették ki), hanem a vállalkozóknak is. A korábban már emlegetett azonnali átutalás ugyanis itt kerekedhetne ki komplett egésszé. Ez lenne az a húzás, amivel már nemcsak az eladónak jó az, hogy azonnali átutalással a pénzéhez jut, hanem a PSD2 miatt azonnal a fizetési platformon keresztül áramló fizetési információ révén akkor is gyors a fizetési folyamat lezárása, ha nem bankkártyával fizet a vevő. Igaz, az vevő számára még így is elveszne az az élmény, hogy a szeme előtt zajlik minden, mert az átutalás miatt el kellene hagynia a felületet. (Cserébe a fizetés után ugyanúgy azonnal megkapná a számlát és a kiértesítést a vásárláshoz tartozó minden információval.)

A törvények azonban a PSD2-n, és a további uniós irányelveken kívül is tartogathatnak izgalmakat a fizetési módok kapcsán. Elég, ha csak a nem is olyan távoli múltból felidézzük a banki tranzakciós illetékek bevezetésének emlékét. Bár a tranzakciós illeték alig tért el mértékében a készpénzfelvétel és a bankkártyás fizetés esetén (3, illetve 2 százalék), még ez is elég volt ahhoz, hogy bár nem jelentős, de szemmel látható változást idézzen elő a bankkártyás fizetések javára.

Ez az, amiért érdemes minden vállalkozónak minden év novemberében vigyázó szemeit a sajtóra, majd decemberben a Magyar Közlönyre vetnie, mert novemberben már lehet tudni, hogy mi az elképzelés, decemberben meg azt, hogy ebből mi lesz a valóság következő év január 1-től. Mivel november az ideális tervezési szezon, így az ilyenkor már alacsonyan szállongó törvénytervezetekből kiolvasható változásokat, kockázatokat be lehet árazni az üzleti tervben (sőt ajánlott is!) – és le lehet képezni a payment strategy-ben is.

2. Fintech cégek, neobankok technológiái, megoldásai

Ebből mostanában akad jó néhány, és belátható időn belül annyi lesz belőlük, mint égen a csillag. (A startup-kultúra kedvez is a terjedésüknek.)

Most csak említés szintjén példálóznék néhány olyan megoldással, ami a jövőt fizetési módok terén erősen meghatározhatja:

  • Blockchain: nem, nem a fizetőeszközökre gondolok, azok eggyel lejjebb következnek kriptovaluta címszó alatt. Maga a technológia itt az érdekes, amin keresztül majd fizetni lehet. Befektetéseknél már erős kísérletezés folyik vele, szerintem komplett fizetési folyamatokat fognak erre a technológiára ültetni (de ez inkább csak megérzés részemről).
  • Kriptovaluták: igen, vannak helyek, ahol ezzel már lehet fizetni. Vannak cégek, amelyeknek boltjaiban, webshopjaiban már nem ámulnak el azon, ha a vevő bankkártyája nem dollárra vagy euróra van beállítva, hanem bitcoinra. Nincs itt semmi látnivaló, tessék, kérem, továbbmenni! (Igen, haladni kell. A korral.)
  • AI: ma még elképzelni sem tudjuk, mi sülhet ki a mesterséges intelligencia alkalmazásából. Az érdekes azonban az, hogy vannak a világnak olyan nemzeti bankjai (pl. a kanadai), ahol pályázatokat írnak ki a mesterséges intelligencián keresztül megvalósítható fizetési módok kidolgozására. 
  • P2P szolgáltatások: mint például
    • személyközi átutalás – ez gyakorlatilag az e-mailen keresztül történő átutalást jelenti, némelyik fintech cég már alkalmazza is (pl. TransferWise-nak is van ilyen fizetési lehetősége)
    • személyközi fizetés – valami hasonló, csak éppen a bolti pénztárnál is fizethetek így, ha a pénztárosnak van erre megfelelő QR-kód olvasója.
    • közösségi hitelezés – képzeld el úgy, mintha a bankok egyik legfőbb tevékenységét “überizálnák”.
  • Egyérintéses kártyás és mobilfizetés: ez a hordozható terminálok, pl. Sumup, illetve a telefonban hordható bankkártyák terepe (ilyesmit már az OTP Bank Simple Pay alkalmazása is tud, de az Apple Pay is ez a megoldás).
  • Azonnali bankkártyás fizetés és „inkasszó”: erről már korábban is volt szó a gyorsaság, az egyszerűség, kényelem és áttekinthetőség okán.

Hogyan alakítsuk ki a payment strategy-t? 

Elég kézenfekvőnek tűnik, hogy ha már strategy, akkor stratégiai célok mentén. Vagyis mindenképpen figyelembe kell venni a következő szempontokat:

  • Ki a célcsoport
  • Milyen igényei vannak a fizetés kapcsán? Melyiket részesíti előnyben? Melyiket akarja elérni? (Mert pl. státuszemelkedést jelent számára.) 
  • Milyen piacon, iparágban vagyunk jelen? 
  • Hogyan passzol ez a márkánkhoz? (Innovatívnak mondjuk magunkat? Az ügyfélélmény áll a középpontban? Online márkánk, bizniszünk van?) 
  • Milyen értékesítési csatornákat használunk? Melyik módszer illeszkedik ehhez?
  • Melyek azok a lehetőségek, amelyek most elérhetők a számunkra?
  • Melyek azok a lehetőségek, amelyeket mi is meg tudunk teremteni? (Pl. lefejlesztetjük, mert a felméréseink, a validáció alapján tuti megtérül a befektetett összeg – sőt…)
  • Milyen partneri kapcsolatokat lehet kialakítani a fizetési megoldások bevezetése kapcsán (bankkal, fintechszolgáltatóval stb.)? Gondoljunk itt a következőkre:
    • szerződés
    • esetleg stratégiai partnerek lehetünk-e
    • a partner integrált megoldást tud-e nyújtani stb. 

Mennyibe kerülnek ezek a lehetőségek? Megéri?

A számítás módjaként ajánlom: vásárlásonkénti átlagos (kosár)érték/egy vásárlás átlagos fizetésimegoldás költsége (jutalék, használati díj stb.) – összehasonlítva az egy termékre vetített átlagos költségszínvonallal

Mi a lehetőségek kockázata – akár pénzben mérhetően is? 

Ezek alapján már kialakítható a payment strategy – összehangolva a vállalkozás átfogó üzleti stratégiájával. (És persze hozzá kapcsolva a különböző piacra lépési, terjeszkedési, esetleg márka-, illetve árstratégiákkal.)

Emellett ajánlom a payment strategy évenkénti áttekintését – mert bár stratégiáról van szó, a technológia és vele a piac olyan gyorsan változik, hogy időnként éppen ezt a területet nem árt gyakrabban is megfésülni.