E-kereskedelem: mi kell a lendület fenntartásához?

Flekács Zoltán

Flekács Zoltán

E-kereskedelem - Maradj lendületben

Az utóbbi két évben óriásit lépett előre az e-kereskedelem. Mára – az idősebb generációkat is beleértve – rengetegen szoktak rá az online vásárlásra, legyen szó cipőről, élelmiszerről, telefonról vagy wellness-hétvégéről. Azt gondolhatnánk, az e-kereskedők számára eljött a kánaán, ám az egyre erősödő verseny és piaci szabályozások közepette elkerülhetetlen, hogy magasabb szintre emeljük értékesítési és marketingtevékenységünket, ha lendületben akarunk maradni.

A következőkben azokat a kulcsterületeket soroljuk fel, amelyek különösen fontos szerepet játszanak egy webshop további növekedésében. Ha most nem foglalkozunk érdemben ezekkel, és nem tesszük meg a szükséges lépéseket, könnyen előfordulhat, hogy elszalad mellettünk a konkurencia.

Adatvédelem: további szabályozások és szigorítások

Egyre nehezebb lesz releváns adatok birtokába jutni a felhasználókról a kifejezett hozzájárulásuk nélkül. Az adatvédelmi szabályozások következtében – különösen az Európai Unióban – a harmadik fél által gyűjthető, nekik kiadható adatok (3rd party data) el fognak tűnni.

A technológiai óriásvállalatok (Apple, Facebook, Google) folyamatosan szigorításokat vezet be, így egyre inkább beszűkül a tér a felhasználók adatainak az adatvédelmi szabályozásoknak és elvárásoknak megfelelő gyűjtésére és felhasználására Például:

  • az Apple-eszközökön az iOS 14.5 verziójától az alkalmazásoknál a felhasználói adatok csak a felhasználó beleegyezésével gyűjthetők;
  • 2023-ban a Google Chrome-ból kivezetik a 3rd party sütiket (a Safari és a Firefox esetében ez már korábban megtörtént, és a 1st party sütik használata is jelentősen korlátozott);

Legyen prioritás: saját adatgyűjtés

A fentiekből az következik, hogy az online marketinget és értékesítést folytató vállalkozások óriási hangsúlyt kell, hogy fektessenek a saját adatgyűjtésre, azaz a belső felek (1st party) adatainak beszerzésére – természetesen szabályos, transzparens módon, a felhasználók megtévesztése nélkül.

Megfelelő minőségű és mennyiségű adat nélkül ugyanis kudarcra van ítélve a kampányok magas szintű optimalizálása, a pontos célzás, a felhasználók követése, a konverziómérés és szegmentálás, valamint a vásárlók minőségi kiszolgálása.

Hozzá kell tenni, hogy ezzel együtt a különféle, marketingtevékenységet segítő rendszerek is folyamatosan fejlődnek, a gépi tanulásnak, szofisztikáltabb algoritmusoknak és automatizmusoknak köszönhetően jobb eredményeket képesek produkálni a rendelkezésre álló adatok elemzésével és felhasználásával.

Éretlenek vagyunk? Hívjuk segítségül a Google-BCG keretrendszert!

Vajon milyen szinten működik a vállalkozásunk digitálismarketing-tevékenysége? Mennyire használjuk a különböző online marketingcsatornákat, megfelelően optimalizálunk-e, és mit tehetünk azért, hogy jobb eredményeket érjünk el?

Ezekre a kérdésekre ad választ a Google és a Boston Consulting Group közösen kidolgozott keretrendszere, amely megmutatja, hol tartunk most, illetve javaslatokat ad arra, milyen taktikákat alkalmazva tudunk tovább fejlődni a digitális marketing területén.

Először is fontos látnunk, milyen szinten vagyunk most. A módszertan négy érettségi szakaszba sorolja a vállalkozásokat:

  1. Kialakuló (nascent) – egyszerű kampányalapú marketing alkalmazása
  2. Erősödő (emerging) – az ügyféladatok egy részét felhasználjuk, pl. remarketingre vagy hírlevélküldésre
  3. Összekapcsolt (connected) – az adatokat a különböző csatornákon használjuk, automatizmusokat is alkalmazunk
  4. Multi-moment – magas szinten optimalizált csatornákat használunk, a cég fő céljai mentén alakítjuk ki a divíziók tevékenységét

Ezt követően lépéseket tehetünk, hogy magasabb érettségi szintet érjünk el, amelyben az alábbi területeket érdemes fejleszteni:

  • Belső felek adataira épülő „erényes ciklus” (virtuous cycle around first-party data) – saját adatgyűjtés szabályos módon
  • Végponttól végpontig mérés (end-to-end measurement) – a vásárló teljes életciklusára vonatkozó adatok alapján a megfelelő teljesítménymutatók mentén
  • Agilis módszertan (agile performance loops) – agilis szervezeti folyamatok gyakorlati alkalmazása
  • Új képességek és partneri kapcsolatok (new skills and partnerships) – szakértői tudás bevonása, kapcsolatok kiépítése

Ide kattintva megtudhatjuk (angol nyelven), milyen szinten van a cégünk digitálismarketing-érettsége.

Új lehetőségek és platformok kiaknázása

A digitális világ folyamatosan változik, így az online marketing területén is mindig találkozunk újdonságokkal, amelyekkel sikeresen építhetjük tovább a márkánkat, illetve növelhetjük bevételeinket. Nézzünk ezek közül néhányat!

TikTok – új platform új közönségek elérésére

Szinte mindenki hallott már a TikTokról. Magyarországon több mint 2 millió aktív felhasználója van, és tévhit, hogy leginkább a tinédzserek használják: a közönség csaknem 90%-a 18 év feletti. Ráadásul a felhasználói tábornak több mint egyharmada nem böngészi sem a Facebookot, sem az Instagramot, így ezt az új réteget szinte csak a TikTokon keresztül lehet elérni.

Hirdetési szempontból még mindig igen alacsony versennyel számolhatunk, és részben ennek köszönhetően ma még nagyon költséghatékonyan futtathatunk kampányokat pl. a Facebookhoz képest. Különösen ajánlott az e-kereskedőknek, illetve a divat, szépségápolás, játék-szabadidő területén tevékenykedő cégeknek.

Metaverzum (Metaverse) – a Facebook kiterjesztett valósága

Egyelőre kevés vállalkozás használja Magyarországon, pedig az AR (kiterjesztett valóság) különleges lehetőséget kínál főleg a közösségi márkakommunikáció területén. Ennek a technikai megoldásnak köszönhetően egy poszt akár 33%-kal magasabb átkattintási eredményt érhet el a hagyományos bejegyzésekhez képest.

Érdemes tehát jobban belemélyedni a kiterjesztett valóság világába, és tesztelni a Facebookon, Instagramon, illetve TikTokon.

Automatizáció és intelligens kampányok

A mesterséges intelligencia és automatizáció ma már sok terhet levesz a marketingesek, hirdetéskezelők válláról, és ezek a megoldások még tovább finomodnak a jövőben. Az alapelv az, hogy lássuk el minél több jó minőségű adattal (pl. felhasználói adatok) és hirdetési elemmel (szövegek, képek, videók) a kapmányalgoritmust, amely majd a lehető legjobb úton, időben és formában mutatja meg a hirdetéseket a célközönségnek.

A Google Ads új kampánytípusa, a Performance Max pontosan ezt az elvet követi, és 2022 őszére teljesen átveszi a Smart Shopping kampányok helyét. Összesen hat csatornán – Search, Display, YouTube, Gmail, Maps, Discover – jelentet meg hirdetéseket, így a megfelelő elemeket feltöltve a Google Ads rendszerébe és elvégezve a szükséges beállításokat, tulajdonképpen nincs más dolgunk, mint rábízni az algoritmusra a kampányok optimalizálását és futtatását.

Az e-kereskedelmet támogató marketingeszközök

Ma már jó néhány szoftver áll a rendelkezésünkre, amelyekkel könnyíthetünk az életünkön. Ezek a megoldások rengeteg időt és pénzt spórolhatnak, különösen akkor, ha terebélyes, több ezres vagy tízezres termékpalettával rendelkezünk.

Feedoptimalizálás

A termékfeed kritikus fontosságú az árösszehasonlító kampányoknál a különböző platformokon (pl. Google Shopping, Árukereső, ÁrGép, Favi, Glami). A jó minőségű feed nagyságrendekkel több bevételt hozhat, mint a gyengébb vagy hiányos feed. A termékadatok manuális megadása már több száz terméknél is meglehetősen időigényes feladat, éppen ezért érdemes ezt feedoptimalizáló szoftverrel kiváltani, hogy jó hatékonysággal tölthessük fel adatokkal webáruházunk termékfeedjét.

Többféle eszköz közül választhatunk, ilyen pl. a Mergado, DataFeedWatch, stb. 

Árfigyelés, ároptimalizálás

A konkurencia árainak folyamatos monitorozása és ennek megfelelően az árak beállítása nagyobb mennyiségű termék esetében szoftveres támogatás nélkül gyakorlatilag lehetetlen. Mivel a vásárlási döntéseknél az ár alapvető fontossággal bír, ajánlott a a dinamikus árazára és ároptimalizálásra speciálisan kifejlesztett megoldást használni.

Ennek segítségével az általunk meghatározott paraméterek mentén a program figyeli a konkurensek árait, készleteit és akár automatikusan frissíti az árakat, hogy a lehető legmagasabb profitot érhessük el.

Ismertebb szoftverek: PriceKit, Dataweps (Azor)

Konverziót segítő eszközök

Ha egyszer elértük, hogy valaki ellátogasson a weboldalunkra, tegyünk meg mindent, hogy végrehajtson valamilyen – üzleti céljainknak megfelelő – konverziót. Ez lehet hírlevélre feliratkoztatás, termékoldalra kattintás, vásárlás, dokumentumletöltés, blogcikk megosztása stb.

A konverziók támogatására alkalmazhatunk pop-up üzeneteket, feliratkoztató paneleket, visszaszámlálókat, ajánlói vagy ügyfélértékelési blokkokat, landing oldalakat, amelyeket programozói tudás nélkül is egyszerűen megszerkeszthetünk és kitehetünk a weboldalra.

Ilyen feladatok megoldásában segít pl. a ConvKit vagy az OptiMonk.

Marketingautomatizációs szoftverek

A felhasználókkal és vásárlókkal való közvetlen, e-mailes kommunikáció rendkívül hatékony marketingcsatornává válhat, ha magas szinten alkalmazzuk. A feliratkozóknak érdemes szegmentáltan, a vásárlói életciklusuknak, szokásaiknak és érdeklődésüknek megfelelően célzott üzeneteket küldeni, és így terelni őket a vásárlás felé, majd végül hűséges vevőket kovácsolni belőlük.

A komolyabb e-mail kampányokhoz és a folyamatosan bővülő, hosszú távon sikeresen működő e-mail kommunikációhoz ma már elengedhetetlen egy marketing automatizációs rendszer használata.

Érdemes a terveink és preferenciáink alapján tesztelni, majd kiválasztani egy ilyen szoftvert (pl. ActiveCampaign, Campaign Monitor, Mailchimp).

CSS/CSP licensz használata

A Shopping-kampányok esetében lehetőség van rá, hogy egy úgynevezett Comparison Shopping Partner (CSP) licenszen keresztül 20% versenyelőnnyel hirdethessünk a natív Google Shopping licitáraihoz képest.

Mindenképpen érdemes kihasználni ezt a lehetőséget, amelynél csupán arra van szükség, hogy a kereskedő Merchant Center fiókja össze legyen kötve egy hivatalos, a Google által jóváhagyott CSS/CSP licensszel. Ezt követően azonnal kiaknázható a 20%-os licitelőny, amelyet egyre több e-kereskedő használ és amely nélkül egyre nehezebb lesz versenyben maradni.

Szakértői támogatás igénybevétele

Minden e-kereskedő tapasztalhatja, hogy a digitális térben szinte napról napra jelennek meg változások a fogyasztói viselkedésben, a piaci szereplők tevékenységében, a technológiai innovációkban és természetesen az online marketingben is.

Mindezen változásoknak csupán egy-egy területét is lehetetlen mélységében követni, éppen ezért – ahogy azt a digitálismarketing-érettség résznél már érintettük – szükség van magas szintű szakértői tudás bevonására. A digitálismarketing-szakemberek napi szinten foglalkoznak az aktuális trendekkel, újításokkal, piaci változásokkal, legyen szó algoritmusfrissítésekről, fogyasztói igényekről, jogi szabályozásokról vagy költségoptimalizálásról.

Érdemes kikérni a tanácsukat vagy bevonni őket a projektekbe, ahol a különböző specialisták a piacra lépési stratégiától kezdve a PPC-kampánymenedzsmentig valamennyi területen hathatós segítséget tudnak nyújtani.

Láthatjuk, hogy az online kereslet bővülésével az e-kereskedők is egyre szofisztikáltabban, tudatosabban kommunikálnak, és magasabb szinten, ugyanakkor versenyképes árakon igyekeznek kiszolgálni a vevőket.

Már nem elég csupán „felhúzni” egy webshopot és hátradőlve nézegetni a gyarapodó bevételeket. A viszonylag könnyen elért piaci pozíció megerősítéséhez kifejezetten ajánlott a fentebb említett szempontokat és lehetőségeket figyelembe venni, tesztelni és kiaknázni, nehogy egy nap azon kapjuk magunkat, hogy eltűnt a lendület, és a röppályánk elkezdett lefelé ívelni.