Dr. Bőgel Györgyöt 2005-ben „semleges szereplőként” kérték fel az akkori SzEK.org (Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért) elnökének. Közgazdász professzor, dolgozott stratégiai tanácsadóként, szintén 2005 óta a Közép-európai Egyetemen (CEU) tanít. Tavaly ősz óta ismét az első hazai e-kereskedelmi szervezet, a ma Ecommerce Hungary néven működő egyesület elnöke. Tucatnyi könyv és több mint száz cikk szerzője infokommunikációs iparág, big data, innováció, vállalati stratégia és menedzsment témákban. Közel húsz évet átfogó beszélgetésben mesélt a PARK-nak arról, miként robbant be itthon az e-kereskedelem, létezik-e szerinte “e-kereskedő típusú” vállalkozó, és hogy milyen kosárértékkel rendel a neten ő maga, ha könyvekről van szó…
Hogy emlékszel vissza, kik voltak a legeslegelső e-kereskedők Magyarországon?
Például Kis Ervin Egon, aki később a SzEK.org elnöke is lett. Akkor DVD-k kereskedelmével foglalkozott; emlékszem, hozzá is elmentünk az első gyűlések egyikén, és vettem is néhány DVD-t. De a GRoby is a koraiak közé tartozott: nagyon hamar, korukat megelőzve indultak el az FMCG szektorban, ahol csak a közelmúltban történt meg a nagy robbanás. Az egész e-kereskedelem könyvekkel, trikókkal, zoknikkal, CD-kkel indult, olyan dolgokkal, amiket be lehetett dobni a postaládába, vagy könnyű volt a postán felszedni, és külföldre is könnyen lehetett küldeni.
Ma Ecommerce Hungary, akkor SzEK.org: hogyan látod az akkori és a mostani e-kereskedelmi szövetség munkáját, feladatait, miben változott legtöbbet a két elnökségi ciklusod között a szervezet?
Ehhez vissza kell mennünk valahová a század elejére, 2005 környékére, az én munkahelyemre, a CEU egyik szobájába, ahol az egyesület ötlete megszületett. Érdekes időszak volt, mert az előírt elnökségi létszám alig jött ki a tagságból. Én egyetemi ember voltam, engem megkerestek az ötlettel, de voltak gyakorló kereskedők a csapatban, és körbejártuk egymás cégeit: minden elnökségi ülést másik cégnél tartottunk, hogy megnézzük, ki mit csinál tulajdonképpen.
Az egyesület hivatalos megalakulása előtt is voltak már elektronikus kereskedelmi konferenciák, amiket néhány lelkes ember szervezett, ezekből a konferenciákból nőtt ki az egyesület. Ezeken akkor még többnyire inkább érdeklődők, mintsem gyakorló kereskedők jöttek össze, de az újdonság benne volt a levegőben. Tehát nem az egyesületnek lettek konferenciái, hanem a konferenciáknak lett egy egyesülete, ami az éves konferenciák és kisebb-nagyobb találkozók hagyományát tovább vitte. Én nem üzletember, hanem egyetemi oktató voltam, és azzal győztek meg, hogy mivel nincsenek üzleti érdekeltségeim, semleges vagyok. Aztán jött egy nehéz időszak, még jelentős taglétszám nélkül, és emiatt valamire való költségvetés sem volt. Emlékszem egy olyan konferenciára, amihez gyakorlatilag össze kellett dobnunk a pénzt, mert a tagság nem volt akkora, hogy tagdíjból tudta volna finanszírozni. Egy idő múlva indult meg a gyors taglétszám-növekedés.
Egyébkén hol tartunk ma a taglétszámot tekintve?
Ma valahol 175 tagszervezet körül tartunk, és nagyon más a mostani mezőny, mert már óriásvállalatok is vannak. Akkor óriások még nem voltak, vagy nagyvállatoknak csak egy picike webes üzletága volt érdekelt. Úgy tudom, hogy Magyarországon ma az aktív webes boltok száma 12 és 15 ezer között van. Nehéz megbízható adatot mondani, mert pontos definíciók is kellenek, hogy mikor tekinthetünk valamit webes boltnak. De az biztosan látszik, hogy sok ezerben kell gondolkodni, és ez a potenciális taglétszámot is szépen megnövelte. Sokan vannak már az egyesületben, de egyesületen kívül is. Fontos cél, amit új elnökként is magaménak vallok, hogy toborozni kell, toborozni kell, toborozni kell…
Hogyan épül fel a mai szervezet, aminek tehát másfél évtized elteltével ismét az élére álltál?
Az Ecommerce Hungary tavaly szervezeti átalakuláson esett át, új elnökként már ennek az eredményét láttam. Ma három, cégméret szerint szervezett tagozatra oszlik a szervezet: egy kisvállalati, egy középvállalati és egy nagyvállalati tagozatunk van. Emellett a B2B szervezetek – amelyek nem közvetlenül kereskednek, hanem szolgáltatásokat nyújtanak, például szoftvert fejlesztenek, kutatnak – egy úgynevezett magegyesületet alkotnak, amely közvetlenül az elnökhöz kapcsolódik. Az említett három tagozat autonóm: saját költségvetéssel és igen nagyfokú önállósággal rendelkezik az egyesületen belül. Másik nagy változás, hogy a korábban hosszú évekig közhasznú egyesület fő célja az evangelizáló szerep betöltése volt: az e-commerce népszerűsítése, példamutatás, tanítani az embereket arra, hogyan kell az interneten adni-venni, és hogy bizonyos etikai normák, szabályok felett őrködjön. Ezek a feladatok megmaradtak, de most az érdekvédelem kerül előtérbe. Ezt érdekes módon fogalmazza meg az alapszabály: a kereskedelmi folyamat valamennyi érintettje érdekeinek védelme. Ez kiterjed mindenkire, aki az elektronikus kereskedelemben valamilyen szerepet játszik vevőként, eladóként, szolgáltatóként, bankként, vagy befektetőként, és ez így is van jól. Ha valamilyen sérelem éri a közreműködőket, az Ecommerce Hungary-nek hallatnia kell a hangját. Hogy ezt miként lehet hatékonyan és eredményesen csinálni, azt meg kell tanulni.
Mit mondanál egy kicsi, egy közepes, vagy egy nagy e-kereskedelmi vállalkozónak, miért érdemes az egyesületbe belépnie?
Különböző célok képzelhetők el. Kisvállalati tagozatunk fontos feladata, hogy az e-commerce-be való bekapcsolódást minél könnyebbé tegye, segítse a megértést és az eredményes munkát. A nagyok esetében más a helyzet, őket már nem kell tanítani, nem kell nekik segíteni, hogy például melyik szoftvert válasszák, de ha körülnézünk a nemzetközi mezőnyben, nem lehetünk elégedettek. Látjuk, hogy például a lengyelek és a csehek megelőztek bennünket: náluk már vannak elektronikus kereskedelmi unikornisok, vagyis milliárd dollár feletti piaci értékű cégek, amelyek erőteljesen megjelentek Magyarországon is. Olyan magyar cégről viszont, amely ebben a szektorban a nemzetközi piacon ilyen pozícióra tett szert saját erejéből, saját nevén, nem valamilyen társulás, összeolvadás révén, nemigen tudunk. A cégértékelés nem egzakt tudomány, de eléggé egyértelműen látszik a listákon az észtek, csehek, lengyelek, sőt a románok versenyképessége. Van Magyarországon is a határ közelében néhány cég, de van még hova fejlődniük. Az egyesület egyik fontos célja, hogy megkönnyítse a kicsiknek a belépést, tanítson, neveljen, támogasson, szakmai érdekeket védjen, másrészt pedig szorgalmazza, hogy a kicsikből közepes méretű, a közepesekből nagy méretű cégek váljanak, amelyek a globális mezőnyben is megállják a helyüket. Ehhez egyrészt nagyon jó cégek kellenek, másrészt jó, ha van egy egyesület is, ami egyengeti az utat.
Hogy látod, mennyit adhat hozzá az egyesület, ha az elsőként említett feltétel (jó cégek) adott?
Az elmúlt tíz évben az egész világon gazdasági boom volt, egészen a koronavírus-járványig lendületesen növekvő gazdaságban dolgoztunk. Nehéz megmondani, hogy ki mennyit köszönhet saját magának, mennyit az általános fellendülésnek, és mennyit az egyesületnek. Számos régi tagunk van, ami azt jelzi, hogy értéke van a tagságnak: ha nem lenne, bizonyára kiléptek volna. Rengeteg barátság, rengeteg szakmai együttműködés, rengeteg tapasztalatcsere kapcsolódik az egyesülethez, a rendezvényeinkhez.
Magyarország kis ország, ráadásul erősen Budapest-, vagy néhány nagyváros-centrikus, tehát szinte mindenki ismer mindenkit. Jó látni, hogy sok kereskedő szívesen megosztja a tapasztalatait vagy tanul másoktól, például a különböző szoftverek kezelését, az automatizálást vagy éppen a korszerű számlázást. Van egy ilyen “benchmarking klub” jellege is az egyesületnek. Mindenki figyeli a többieket, és ha nincs közvetlen érdekellentét, akkor nagyon hasznos dolgokat tudnak mondani egymásnak. Attól is lehet modern készletgazdálkodást, ügyvitelt, számlázást tanulni, aki mást árul, mint én. Jó szakmai együttműködés alakulhat ki azok között is, akik egyébként a piacon versenytársai egymásnak, ők is szoktak eszmét cserélni, és ők is megtalálják a közös érdekeiket.
Szokták a vállalkozókat különböző jelzőkkel illetni, hogy például kockázattűrők, innovatívak, kihíváskeresők, és így tovább. Milyen szerinted a “tipikus” e-kereskedő?
Szerintem ilyen típus, hogy „e-kereskedő”, már nincsen. Régen a két világ, a hagyományos és az e-kereskedelem különvált egymástól. Most már csak kereskedelem van, ami egyre nagyobb részben “e”. Előadásokban szoktam feltenni a kérdést, hogy ki az “elektronikusabb”: akinek webes boltja van, de kőkorszaki a raktárgazdálkodása, kockás füzetben vezeti a pénzügyi műveleteit, vagy az, aki hagyományos boltokban árul, de szupermodern, digitalizált, robotokkal felszerelt raktára és logisztikai rendszere van, az ügyvitele automatizált, a boltjaiban számítógépek válaszolnak a vevők kérdéseire. A bolti és az internetes kereskedelem világa egyre inkább egybemosódik. Amikor 2005 környékén körülnéztem az elnökségben, csupa fiatalt láttam magam körül. Most már az idősebb generáció is bekapcsolódik az elektronikus kereskedelembe, néhány egykori fiatal úttörőből pedig mára tanácsadó, befektető, „üzleti angyal” lett, ami nagyon jó dolog. Szóval ez a szakma beérett. Ha becsukom a szemem, és elképzelek egy e-kereskedőt, nem egy shortos, baseballsapkás, hamburgerevő fiatalt látok magam előtt, hanem egy komolyabb, kosztümös-nyakkendős hölgyet vagy urat. Az idősebb korosztályok is egyre inkább megszokják a számítógép, a mobil eszközök használatát, az automatizálást. Ma már a vállalkozók mellett óriáscégek, így például az FMCG szektor nagyjai is beszállnak az internetes kereskedésbe. Náluk is szükség van innovációra és vállalkozói szemléletre, csak ez esetükben nem “entrepreneurship”, hanem “intrapreneurship”, tehát cégen belüli vállalkozás.
Mit javasolnál annak a vállalkozónak, aki most adja a fejét e-kereskedelemre?
Akár klasszikus vállalkozóról, akár “belső vállalkozóról” – amit az előbb említettem – van szó, az, hogy automatizálunk, hogy megjelenünk a weben, hogy fent vagyunk a Facebookon, elektronikus csatornákon kommunikálunk, egyre inkább hétköznapi dolognak számít. Valamikor versenyelőny volt, hogy nálam automatizáltak a folyamatok, webes boltom van, mára azonban mindezek egyre inkább bekerülési feltételek, a nemzetközi mezőnyben mindenképpen. Furcsa hasonlattal: ha indulni akarok a 100 méteres férfi váltón, akkor férfinak kell lennem, és úgy tudom, hogy komoly versenyeken ezt meg is vizsgálják. De ettől még nem fogok nyerni, csak elindulhatok a versenyen. Mindenkinek az a tanácsom, hogy az internetes kereskedelemben, ahol egy kattintásra van a következő bolt, mindenképpen valamilyen megkülönböztető, védhető, fenntartható versenyelőnyt keressen magának. Természeténél fogva ez globális, tehát határok nélküli piac, nincs jelentősége, hogy hány kilométerre vagyok az eladótól. Meg kell keresni, hogy mi ad nekem különleges versenyképességet, mi fontos a vevőnek, milyen előnyöket tudok tartósan biztosítani. Ez lehet egy jobb szoftver, különleges minőség, sebesség; lehet bármi, de e nélkül eltűnik az ember a szürke “futottak még” tömegben.
Ezeken a belépési feltételeken kívül vannak szerinted belső feltételek vagy jellegzetességek, amik sikeressé tehetnek valakit ezen a pályán?
Ha valaki újonnan kezdi, jó, ha rendelkezik vállalkozókra jellemző személyiségjegyekkel, de nem tudom, hogy vannak-e ilyenek egyáltalán. Fel szokták sorolni, hogy a vállalkozó szeresse a kockázatot, szorgalmasan tanuljon, ha akadályba ütközik, gyorsan korrigáljon; legyen rugalmas, agilis, ambiciózus, legyen kitartó, bírja a strapát, a stresszt, stb. De nem vagyok benne biztos, hogy ezek a tulajdonságok valóban annyira fontosak. Nagyon különböző típusú emberek vannak. Összhangra van szükség az üzlet és a személyiség között. Sokszor olyan emberek, akiket az előbb leírtam, nagyon komoly katasztrófákat tudnak okozni, miközben higgadtabb, megfontoltabb, kockázatkerülő emberek látványos eredményeket tudnak elérni. Ha valaki vállalkozói létre adja magát, bizonyos dolgokat tűrnie és kezelnie kell. Például mondják, hogy a vállalkozásban sohasem az emberek felvétele nehéz, hanem az emberek kirúgása. Amikor egy jó emberednek, akivel három éve együtt harcolsz a cégért, azt kell mondani: látszik, hogy nem vagy alkalmas, vagy egyszerűen nem bírjuk el a fizetésedet. Pláne, ha családtagról, barátról, egy nagyon jó ismerősről van szó. Láttam olyan statisztikát, amely szerint hosszú távon azok a vállalkozások a legsikeresebbek, amelyeket 40 év körüli vállalkozók alapítanak. Valaki, aki már húsz évet dolgozott egy multinál, van jó anyagi háttere, tudja, hogyan kell egy vállalatot megszervezni, működtetni, hogyan kell rendszereket felépíteni, egy céget felskálázni. Dolgozott már mindenféle emberekkel, tud velük bánni, képes kezelni az említett kínos helyzeteket, és elege van a nagyvállalati világból: kapcsolatrendszerét, tudását, felkészültségét kihasználva józanul, higgadtan belekezd egy vállalkozásba. Jól ismer egy piacot, tudja, miként kell ott hatékonyan működni, és fel tudja építeni a saját cégét. Az ilyenek nagyon ígéretes vállalkozások tudnak lenni; ha sok pénzem lenne, ilyen cégbe fektetnék, óvatosabb lennék az egyetemről frissen kikerültek startup-világával.
Ha kifejezetten vállalkozó-karakter nincs is, ahogy mondtad – van olyan vajon, hogy elnök-karakter?
(nevet) Ugye én kétszer lettem elnök, most és a legelején. Amikor csöng a telefon, és meghívnak egy beszélgetésre, ahol 10-12 ember alapít egy egyesületet, és legyél te az elnöke, az szakmailag nagyon jól hangzik, ennek nem tudtam ellenállni. Nagyon fontos volt, amit úgy fogalmaztam meg, hogy semlegesség, tehát, hogy nem voltam közvetlenül érintett. Ugyanakkor volt egy szakmai tekintélyem, mert az elsők közé tartoztam, aki erről a világról könyveket, cikkeket írt, és számos konferencián beszéltem a témáról. Tehát fontos volt, hogy üzletileg semleges, de a szakmai tekintélyt képviselő ember legyen az elnök. Ez jót tett, mert meg tudott kapaszkodni az egyesület, miután korábbi kísérletek kudarcba fulladtak. De volt egy nagy hátránya, az hogy én nem voltam operatív ember. Én egyetemi ember voltam, és egy-két év múlva el kellett kezdeni komolyan szervezetet építeni. Ahhoz, hogy egy sok tucat, esetleg több száz tagot számláló egyesület létrejöjjön, nagyon gyakorlatias személet kell.
Jött új elnökként Egon (Kis Ervin Egon az e-kereskedelem, digitális gazdaság területén dolgozó üzletfejlesztési tanácsadó, 2008-2014 között a SzEK.org elnöke, tőle itt olvashatsz PARK-cikket – a szerk.), aki nálam sokkal operatívabb ember, én pedig további két körön át „egyszerű” elnökségi tag maradtam. Egon ideje alatt a taglétszám nagyon szépen emelkedett. Ha növekszik a taglétszám, növekszik a költségvetés, több embert lehet mozgatni, egy csomó dolgot meg lehet csinálni, így hirtelen egy robbanás következett be. A múlt évben pedig volt egy krízis az egyesület életében. Ezt kívülről néztem, de távolról is érezhető volt valamilyen feszültség a levegőben, egyre nehezebb lett a közös hangot és a közös érdekeket megtalálni. Ekkor merült fel az ötlet (és talán én is adtam ehhez impulzust egy Facebook-os megjegyzéssel), hogy meg kellene próbálni decentralizálni az egyesületet, és méret szerint szétválasztani a tagokat. Hagyni, hogy a kicsik, a nagyok és a közepes méretűek önállóan csinálják a maguk dolgait. Legyen önállóság, saját költségvetés, saját tagság, saját programok, mégis maradjon meg az Ecommerce Hungary mint ernyőszervezet, mert vannak közös érdekek is. Érdekeket akkor lehet védeni, ha fel tudjuk mutatni, hogy a szakma jelentős részét képviseljük.
Megváltozott az elnöki szerepkör. Amikor az akkori vezetők megkerestek, úgy fogalmaztak, hogy egyre inkább egy “köztársasági elnöki” szerep felé kell elmozdulni. Az első időszakban az elnök egyfajta szakmai szimbólum volt. Aztán jöttek a vezérigazgató típusú, miniszterelnök típusú elnökök, akik operatívan, nagy energiával, nagyon ügyesen elkezdték építeni és működtetni a szervezetet. Most pedig létrejött egy decentralizált rendszer, ahol van egy “köztársasági elnök”, aki megszemélyesíti a szervezetet, bizonyos közös ügyek felett őrködik, közös érdekeket képvisel, megjeleníti az egyesületet, a sajtó, a külvilág felé bizonyos törekvéseket és elveket személyesít meg, beleértve akár erkölcsi elveket is. De nem folyik bele a tagozatok operatív ügyeibe, mert azokat a tagozatok saját maguk intézik. Ez a működési rend volt a méz a madzagon. Ez az ív a kezdetektől máig, legalábbis én így látom. A középső időszakban nem tudtam volna sokat segíteni, mert a szakmámnál és a múltamnál fogva nem vagyok CEO-típusú ember.
Hogy látod az e-kereskedelem jövőjét?
Az e-kereskedelem kezdetéhez odáig mennék vissza, hogy az Amazon megjelent a piacon, bár az internet előtt is volt elektronikus kereskedelem, mert lehetett például telefonon rendelni, és a telefon ugyebár árammal működik… 1995 körül jelent meg a Netscape Navigator, ami demokratizálta az internetet, és rövidesen jöttek az internetes boltok. A 90-es évek végén magasra szökött az internetes láz, jött a dotcom-krízis, majd józanabb, de lendületes fejlődés következett. A megingás ellenére elmúlt negyedszázad az elektronikus kereskedelem diadalmenete volt. A részesedése gyorsan és folyamatosan nőtt, egyes időszakokban kifejezetten exponenciálisan, Magyarországon is.
Így érkeztünk el 2020-hoz, amikor erre rátett egy nagy lapáttal a covid. Mindazok, akik valamilyen okból (életkor, felkészültség, bizalmatlanság stb.) eddig ellenálltak és nem rendeltek az interneten, akik eddig csak a közértbe mentek parizerért és cipőboltba cipőért, mindazok rákaptak az online vásárlásra. Jól látszik ez a robbanás a statisztikákon. Nagy kérdés, hogy vajon ez a lendület megmarad-e: most valóban átszakadt egy gát, mert még a nagymamák is elkezdtek az interneten rendelni; de vajon, ha elmúlik a járvány, ha biztonságos lesz boltba járni, ha kikopnak az aggodalmak, vissza fognak állni a korábbi vásárlási szokások? Úgy gondolom, az elektronikus kereskedelem részarányának növekedése valahol meg fog állni, és a két világ egymás mellett fog élni, egymásba olvadva, egyre kevésbé megkülönböztethetően. Nem hinném, hogy van ember, aki megjósolná, hogy ez mikor és milyen arányok mellett fog bekövetkezni, vagy érdemes lesz-e egyáltalán arányokról beszélni. Most valahol 18-20% környékén jár a világban az e-kereskedelem részesedése, Magyarországon 10% körül. Hogy a felső határ 25%, 30% vagy 50% lesz-e, hát arra nem mernék fogadást kötni. Szerintem a fő igazság, és mindig erre térek vissza, hogy nincs már külön e-kereskedelem. Kereskedelem van, ami egyre nagyobb mértékben elektronizálódik, automatizálódik, digitalizálódik.
Én egyébként szeretek hagyományos boltokba járni. Korábban Magyarországról könyvet nem rendeltem az interneten, csak külföldről. Ahol lakom, három könyvesbolt is van könnyű sétatávolságban. Amikor jött a covid, bezártak a boltok, akkor már itthonról is rendeltem, tucatnyi kötetet egyszerre, elég tisztességes kosárértékkel. De amint kinyitottak a boltok, visszatértem hozzájuk, mert szeretek könyvesboltban böngészni. Néhány új családi vásárlási szokásunk azonban megmaradt. Hozzászoktunk például ahhoz, hogy zöldség- és gyümölcskosarakat rendelünk. Ha csütörtökön megrendelem, pénteken pár lépésre a házunktól közvetlenül a teherautóból egy kosárban megkapom, abszolút frissen és olcsóbban, mint ha a piacon vagy a boltban venném.
Még nem tudjuk, hogy a látványos fellendülés, amit a covid hozott, tartósan megmarad-e. Figyeljük a számokat, a piackutatási jelentéseket. És nem tudjuk, milyen következményei lesznek ennek a borzalmas háborúnak. Átértékelődnek a nemzetközi pozíciók, az országkockázatok. A háború kemény csapást mér a bizalomra: bízom-e abban, hogy ha egy háborús veszélynek kitett országból valamit megrendelek, meg fogom kapni, az eladó pedig bízik-e abban, hogy tisztességesen fizetni fogok. Az internetes kereskedelem, ahogy mindenfajta kereskedelem, a bizalomra épül: kiválasztok valamit, rákattintok, fizetek, aztán bízom benne, hogy két nap múlva csengetni fog a postás, vagy fél óra múlva a futár kihozza nekem, nem kell vitatkozni, perelni, veszekedni, megjön az áru, nem vész el a pénzem. A bizalom rendkívül fontos tényező, és nem tudom, hogy ezzel mi lesz ebben a háborús helyzetben, és szerintem ezt még senki se tudja. Nem hinném, hogy a következő időszak a bizalom erősödéséről szólna, mélységes aggodalommal figyelem a fejleményeket.
Mivel foglalkoztok most az egyesületben?
Most nagyon operatív dolgok kötnek le. A járvány miatt elmaradtak az éves konferenciáink, megszakadt egy fontos hagyomány. Korábban minden évben volt egy nagy tavaszi konferencia, ősszel voltak kicsik, és voltak mindenféle rövid rendezvények, esetenként sörözéssel vegyítve. A személyes eseményeket a covid mind elsodorta, képernyőkre költöztünk. Most májusban visszatérünk a hagyományokhoz, hogy megint legyen kétnapos, bentlakásos, személyes konferencia Visegrádon. Tudom, hogy háború van a szomszédunkban, elszabadult az infláció, szakadoznak az ellátási láncok, hullámvasúton a forint, megértem azokat, akiket leköt a mindennapos üzletmenet gondja; mégis remélem, hogy májusban megint találkozunk Visegrádon, újra együtt leszünk, mindenki jól fogja magát érezni, remek lesz a hangulat. Sokszor jártam már a tavaszi konferenciákon, erős bennem a nosztalgia.
by